老干媽品牌策劃方案有哪些特點?
日期：2018/3/17 0:00:00
8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間產值更是增長了74倍。老干媽制造了中國品牌的一個傳奇。
更傳奇的還有其“奇葩”經營模式，他的品牌策劃方案有哪些特點了？
1.味道即王道，恰到好處的復合口感和最普世口味的搶占。
2.品味雖貴必不敢減物力，嚴格到苛刻的原材料把控。
3.保證客戶價值，把品質穩定做到極致。
4.低價不是低質，創造極致的客戶體驗。
老干媽用過硬的產品力，橫空劈出一道鴻溝，沒有門檻，老干媽給你造一個門檻。
不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經銷商就來搶貨。不上市、不貸款、不融資。別的企業到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。現款現貨，經銷商要先打款才發貨，現金流充足的令人結舌。
老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式，簡直是“逆營銷”。其營銷模式主要有以下幾點：
1.渠道網絡：無所不在的深度和廣度
兩千年初，絕大部分企業像王致和一樣，坐在家門口等各地大小經銷商前來采購，沒有物流運輸等各項服務，沒有一批、二批之說，更沒有經銷網絡。企業就是一 家批發商，各地經銷商只管來拿貨，拿回去怎么賣，企業也不關心。這一階段中，由于路途問題，南方經銷商較少來北京采購，等到王致和有意識布局南方市場，卻 為時已晚。
老干媽當時選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區域經銷商，并負責物流運輸，區域經銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發布局，逐漸形成了經銷網絡遍布區域，便利店、商超，甚至菜市場的局面，老干媽產品隨處可見，現在更是走出國門，進入國際市場。
因此，老干媽先一步完成了渠道網絡布局，形成了完善的經銷商網絡，產品隨處可見。大區域經銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松，一年一次招商會就能搞定。
2.定價也是定位：占位最有利價格區域
價格往往決定著品牌和目標人群的定位，價格變動，不只是企業利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，尤其是企業具有領先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。
東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象，頻繁提價，并將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化、奢侈化的轉移，恰恰是將中低端消費 者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇，搶占東阿阿膠留下的空白市場，實現了業績提升，現在，福牌阿膠的總體銷量已經超過了東阿阿膠。
以老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規格為210g和280g，其中210g規格鎖定8元左右價位，280g占據9元左右價位(不同終端 價格有一定差別)，其他主要產品根據規格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區間。基于老干媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如，李錦記 340g風味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，都難與老干媽抗衡。
這就造成了調味醬行業定價難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在 老干媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價導致低質，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產品。
3.市場布局：從區域戰略根據地到全國擴張
廣州是老干媽最先爆發的區域市場，而后逐步擴張到全國，這也是筆者一直提倡的，先做好區域市場戰略根據地，繼而復制全國。老干媽和一般企業的區別就在于，絕大部分企業是經過市場分析選擇區域戰略根據地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發了廣州市場。
1994年，貴陽修建環城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主干道，途經此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業智慧第一次發揮出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品，大受歡迎。
正是貨車司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當時，以廣州為代表，大量農民工進城，老干媽正符合了他們的口味和價位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發。繼而逐漸實現全國擴張。
4.消費者心智占領：廣告的本質目的
廣告的主要目的是以占據消費者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業的本質目的是占領消費者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經完成了消費者心智的占領。
01.從學生入手，最容易喚起的消費記憶。據心理學分析，學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學校附近，在吸引顧客的同時，潛移默化的占領消費者心智，以后無論這些學生走到哪里，新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。
老干媽起家于學校附近的素粉店，無意中已經開始了消費者心智的占領。同時，由于老干媽的產品本身物美價廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經濟不足的學生群體是其主要消費群體之一，口味的培養和消費者心智教育很好融合，很多留學生都把老干媽稱為家鄉的味道。
02.品牌設計符號化。行業經常有人質疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實上，正是老干媽多年來的堅持，其包裝和瓶貼已經固化為最深入消費者內 心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數新品，但消費者最認可的還是其老包裝的飛天茅臺，認為這才是總理喝的茅臺，是地道茅臺。
03.舌尖上的中國名片。現在，老干媽又早于很多產品，開始走出國門，產品遍布30多個國家和地區。在國外老干媽被稱為“留學生必備”，“家的味道”，也 受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽，在國外賣到十幾美元，堪稱調味品行業的奢侈品，國外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的 跨出，老干媽已經成為舌尖上的中國名片。
5.現款現貨：硬通貨下的經銷商策略
老干媽的經銷商策略極為強勢：
01.先打款后發貨，現貨現款。別的快消品都在盡力把貨壓在經銷商手里，而老干媽的經銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時候，才能拿到第一批的貨，現金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。
02.以火車皮為單位，量小不發貨。
03.沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。
04.大區域布局，一年一次經銷商會。為了維護經銷商，構建經銷商網絡，快消品企業大部分要維護數量龐大的經銷商，每年都要召開各種不同地區，不同層次的 經銷商會議，會議上以各種形式極力討好、回饋經銷商。但老干媽一年，甚至兩年才開一次經銷商會，一個省，或者幾個省一個經銷商，這種狀況下，甚至還在進行 省區合并。
那么問題來了，老干媽如此強勢的經銷商策略，底氣何在?經銷商為什么會接受這些“霸道”的規矩?原因還在產品上，老干媽把產品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風險小，是經銷商利潤的可靠保障。
更傳奇的還有其“奇葩”經營模式，他的品牌策劃方案有哪些特點了？
1.味道即王道，恰到好處的復合口感和最普世口味的搶占。
2.品味雖貴必不敢減物力，嚴格到苛刻的原材料把控。
3.保證客戶價值，把品質穩定做到極致。
4.低價不是低質，創造極致的客戶體驗。
老干媽用過硬的產品力，橫空劈出一道鴻溝，沒有門檻，老干媽給你造一個門檻。
不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經銷商就來搶貨。不上市、不貸款、不融資。別的企業到處找貸款，拉融資，想上市，老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。現款現貨，經銷商要先打款才發貨，現金流充足的令人結舌。
老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式，簡直是“逆營銷”。其營銷模式主要有以下幾點：
1.渠道網絡：無所不在的深度和廣度
兩千年初，絕大部分企業像王致和一樣，坐在家門口等各地大小經銷商前來采購，沒有物流運輸等各項服務，沒有一批、二批之說，更沒有經銷網絡。企業就是一 家批發商，各地經銷商只管來拿貨，拿回去怎么賣，企業也不關心。這一階段中，由于路途問題，南方經銷商較少來北京采購，等到王致和有意識布局南方市場，卻 為時已晚。
老干媽當時選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區域經銷商，并負責物流運輸，區域經銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發布局，逐漸形成了經銷網絡遍布區域，便利店、商超，甚至菜市場的局面，老干媽產品隨處可見，現在更是走出國門，進入國際市場。
因此，老干媽先一步完成了渠道網絡布局，形成了完善的經銷商網絡，產品隨處可見。大區域經銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松，一年一次招商會就能搞定。
2.定價也是定位：占位最有利價格區域
價格往往決定著品牌和目標人群的定位，價格變動，不只是企業利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，尤其是企業具有領先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。
東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象，頻繁提價，并將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋，但其高端化、奢侈化的轉移，恰恰是將中低端消費 者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇，搶占東阿阿膠留下的空白市場，實現了業績提升，現在，福牌阿膠的總體銷量已經超過了東阿阿膠。
以老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例，其主要規格為210g和280g，其中210g規格鎖定8元左右價位，280g占據9元左右價位(不同終端 價格有一定差別)，其他主要產品根據規格不同，大多也集中在7-10元的主流消費區間。基于老干媽的強勢品牌力，其他品牌只能選擇價格避讓，比如，李錦記 340g風味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要么總價高，要么性價比低，都難與老干媽抗衡。
這就造成了調味醬行業定價難，低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機，在 老干媽本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要么為了低價導致低質，要么放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端產品。
3.市場布局：從區域戰略根據地到全國擴張
廣州是老干媽最先爆發的區域市場，而后逐步擴張到全國，這也是筆者一直提倡的，先做好區域市場戰略根據地，繼而復制全國。老干媽和一般企業的區別就在于，絕大部分企業是經過市場分析選擇區域戰略根據地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發了廣州市場。
1994年，貴陽修建環城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主干道，途經此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業智慧第一次發揮出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品，大受歡迎。
正是貨車司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當時，以廣州為代表，大量農民工進城，老干媽正符合了他們的口味和價位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發。繼而逐漸實現全國擴張。
4.消費者心智占領：廣告的本質目的
廣告的主要目的是以占據消費者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業的本質目的是占領消費者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經完成了消費者心智的占領。
01.從學生入手，最容易喚起的消費記憶。據心理學分析，學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學校附近，在吸引顧客的同時，潛移默化的占領消費者心智，以后無論這些學生走到哪里，新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。
老干媽起家于學校附近的素粉店，無意中已經開始了消費者心智的占領。同時，由于老干媽的產品本身物美價廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經濟不足的學生群體是其主要消費群體之一，口味的培養和消費者心智教育很好融合，很多留學生都把老干媽稱為家鄉的味道。
02.品牌設計符號化。行業經常有人質疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實上，正是老干媽多年來的堅持，其包裝和瓶貼已經固化為最深入消費者內 心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數新品，但消費者最認可的還是其老包裝的飛天茅臺，認為這才是總理喝的茅臺，是地道茅臺。
03.舌尖上的中國名片。現在，老干媽又早于很多產品，開始走出國門，產品遍布30多個國家和地區。在國外老干媽被稱為“留學生必備”，“家的味道”，也 受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽，在國外賣到十幾美元，堪稱調味品行業的奢侈品，國外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的 跨出，老干媽已經成為舌尖上的中國名片。
5.現款現貨：硬通貨下的經銷商策略
老干媽的經銷商策略極為強勢：
01.先打款后發貨，現貨現款。別的快消品都在盡力把貨壓在經銷商手里，而老干媽的經銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時候，才能拿到第一批的貨，現金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。
02.以火車皮為單位，量小不發貨。
03.沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。
04.大區域布局，一年一次經銷商會。為了維護經銷商，構建經銷商網絡，快消品企業大部分要維護數量龐大的經銷商，每年都要召開各種不同地區，不同層次的 經銷商會議，會議上以各種形式極力討好、回饋經銷商。但老干媽一年，甚至兩年才開一次經銷商會，一個省，或者幾個省一個經銷商，這種狀況下，甚至還在進行 省區合并。
那么問題來了，老干媽如此強勢的經銷商策略，底氣何在?經銷商為什么會接受這些“霸道”的規矩?原因還在產品上，老干媽把產品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風險小，是經銷商利潤的可靠保障。
